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O Substack é para newsletters o que o Spotify está sendo para podcasts, o Medium foi para blogs e o que o Google Reader foi para o RSS: um player agressivo, que domina e subjuga todo um segmento com vantagens artificiais e insustentáveis, numa aposta arriscada. É uma espécie de bomba relógio corporativa que, quando explodir, destruirá incontáveis pequenos negócios baseados em newsletters.

O Notes, clone do Twitter que ganhou uma enorme campanha publicitária de Elon Musk, já é um sintoma da ameaça que o Substack representa.

Newsletters, por si só, não são um negócio cujo crescimento satisfaz o apetite por retornos estratosféricos dos investidores do Vale do Silício. É preciso muito mais do que "apenas" um negócio saudável.

Entre 2018 e 2021, o Substack levantou US$ 82,4 milhões junto a investidores institucionais, como a Andresseen Horowitz (a16z), para crescer e emplacar seu modelo de negócios, que consiste em cobrar 10% das assinaturas pagas que os escritores cobram dos seus leitores. (Se o escritor não cobra assinatura, o Substack não ganha nada.)

Em 2022, a empresa tentou levantar mais dinheiro, sem sucesso. Diante do fracasso, foi ao varejo e conseguiu mais US$ 8,5 milhões de pessoas comuns.

Ao decidir pela vaquinha, o Substack teve que abrir alguns números para convencer as pessoas a investirem a partir de US$ 100 na ideia. Em 2021, a empresa faturou US$ 12 milhões e teve um prejuízo de US$ 22 milhões. Os dados de 2022 não foram divulgados apenas porque os fundadores não quiseram divulgá-los, o que não inspira lá muita confiança.

O lançamento do Notes, o módulo de bate-papo e a criação de um aplicativo são medidas para gerar valor aos usuários, sim, mas também para murar a plataforma.

Em diversas entrevistas, os fundadores do Substack fazem questão de dizer que as pessoas que têm newsletters no serviço podem sair quando quiserem. E é verdade. O lance do Substack, porém, é tornar-se sinônimo de newsletter, virar um destino primeiro irresistível, depois inevitável, para qualquer pessoa que queira ter uma newsletter.

Só que esse caminho não é livre de turbulências. Ao ganhar proeminência na relação entre pessoas que escrevem newsletters e as que as leem, o Substack passa a ter que lidar com novos desafios. Por exemplo, com o Notes, que tem uma timeline algorítmica, será preciso moderar conteúdo.

Em entrevista a Nilay Patel, no podcast Decoder, Chris Best, cofundador e CEO do Substack, recusou-se a responder se a sua empresa removeria um conteúdo explicitamente racista do Notes. (Esse trecho é constrangedor.)

A tese de Best, a de ser o “motor econômico da cultura”, é estranha: o Substack funcionaria como uma espécie de destino ideal a quem deseja ter, promover e viver de newsletter, ou seja, uma plataforma, mas sem as dores de cabeça que gerir uma plataforma costuma trazer. E, de alguma forma, mesmo sendo uma plataforma fechada e privada, as pessoas poderiam confiar que a direção sempre fará o melhor aos escritores e jamais dará uma “elonmuskzada” no futuro, ainda que essa sempre seja uma possibilidade.

Eu ouvi toda a entrevista ao Decoder, as explicações e promessas do CEO e, a exemplo de Nilay, não me convenci de qual é o grande lance do Substack fora ser um serviço de newsletter gratuito, financiado por capital de risco e comandado por “tech bros”.

Apesar de tudo, o imbróglio com o Twitter e o lançamento do Notes repercutiu bem. Ernie Smith, do Tedium, também é cético quanto ao futuro do Substack, mas se sensibilizou a ponto de lançar uma versão “light” da sua newsletter lá, no que classificou de “medida defensiva”. Se o Substack realmente virar sinônimo de newsletter, não usá-lo poderá ser o fim para pequenos negócios como o dele.

Ernie aconselha outros a seguirem seu exemplo. Eu aconselho a não, pelo bem das newsletters.

Entendo o apelo do Substack. Disparar e-mails não é caro, mas não é de graça, e um serviço completamente gratuito como o Substack é tentador. Diria até que é o motivo de tantas newsletters terem surgido nos últimos anos. Em outras plataformas de newsletters há uma grande lacuna entre planos gratuitos limitados e os primeiros planos pagos, meio salgados para escritores de fim de semana.

O fato do Substack ser o único totalmente gratuito não é por acaso. Alguém está pagando essa conta; não são filantropos e essa gente vai cobrar caro lá na frente.

Edição Sérgio Spagnuolo

Post feito em parceria com o Manual do Usuário

SubstackTwitter/XManual do Usuário
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