SE VOCÊ FAZ BUSCAS no Google, certamente já viu anúncios do site Brasil Paralelo. Se costuma assistir a vídeos no YouTube, também já deve ter visto propaganda do Brasil Paralelo. No Facebook, inclusive, você provavelmente já foi impactado por uma publicidade deles. Se você está no Twitter, já viu posts especulando sobre a estratégia digital do site.
A produtora Brasil Paralelo se denomina como uma plataforma de "educação e entretenimento – para resgatar bons valores, ideias e sentimentos no coração de todos os brasileiros".
Mas, nos últimos anos, ela vem sendo criticada por historiadores, cientistas políticos, jornalistas e figuras da esquerda por publicizar uma agenda neoliberal de direita alinhada ao bolsonarismo e ao olavismo, promovendo o que se chama de revisionismo histórico.
É ✷ importante ✷ porque...
A produtora é a maior anunciante do país em propagandas na Meta
Em out.22, mês da eleição, o site da Brasil Paralelo teve cerca de 4,5 milhões de visitas. Não há concorrentes similares
Também em out.22, o TSE determinou a desmonetização do canal do Brasil Paralelo no YouTube por promover fake news
A produtora, por sua vez, afirma que não apoia candidatos nem partidos. Toda essa controvérsia contribui para o engajamento que faz com que o site do Brasil Paralelo esteja sempre no topo das buscas do Google.
A produtora tem muito dinheiro para fazer anúncios na internet. E os faz de maneira muito eficiente.
O Núcleo investigou, com ajuda de profissionais de publicidade e marketing digital, e do software SemRush – que analisa palavras-chave, domínio, tráfego, entre outros, auxiliando estratégias de SEO (leia mais abaixo) – quais são os termos comprados pela empresa no Google e quais as palavras usadas para melhorar o ranqueamento do site, entre outros dados sobre o domínio.
Durante a campanha eleitoral de 2022, relatos no Twitter deram conta de que a empresa havia comprado muitos e muitos termos para aparecer sempre no topo de buscas e redes sociais.
Em um único mês, nov.2021, o Brasil Paralelo atraiu um tráfego massivo de busca orgânica que custaria impressionantes R$45 milhões caso fosse comprado, segundo estimativa do SemRush. Valor maior do que o orçamento anual de muitas empresas e do próprio BP, segundo os especialistas ouvidos pelo Núcleo.
O SemRush não tem acesso aos dados internos das empresas responsáveis pelos domínios, então os valores calculados pela plataforma são estimativas.
Especialistas ouvidos pelo Núcleo explicam que quando você assina o SemRush (plataforma usada por muitas agências e marcas), você conecta seu Google Ads – onde são feitos os anúncios no buscador do Google – e esses dados alimentam a ferramenta. Dessa maneira, a plataforma estima os valores e tráfego por amostragem.
O que o Google diz
O Núcleo enviou os seguintes questionamentos para o Google:
Gostaria de saber se o Google possui um ranking dos maiores anunciantes de 2022 (de forma geral, não só de anúncios políticos) ou se, ao menos, conseguem nos informar o segmento das empresas com maiores Joint Business Plan.
Entre as nossas pesquisas, encontramos o investimento da produtora Brasil Paralelo muito acima dos valores praticados no mercado, segundo quatro especialistas da área consultados por nós. Apenas em novembro de 2021, segundo uma plataforma usada por profissionais da área, a estimativa de gastos para realizar anúncios nos buscadores de pesquisa seria de R$ 45 milhões. Gostaria de saber se esse valor é factível. Existe alguma forma de validarmos isso?
Considerando que, ao mesmo tempo que a produtora compra a palavra-chave " desconto brasil paralelo", também paga por " tse brasil paralelo", " brasil paralelo apoia bolsonaro" e "quem foi getúlio vargas", como é feita a classificação desse anunciante?
E vocês localizam o Brasil Paralelo em algum tipo de ranking do maiores anunciantes da plataforma?
Por meio da assessoria de imprensa, a empresa afirmou não ter o ranking geral de maiores anunciantes.
"As outras informações pedidas são de propriedade do anunciante. Você pode consultá-lo - cabendo ao anunciante decidir se quer informá-las ou não.", diz a nota.
Sobre o Brasil Paralelo
Fundada em 2016, seu CNPJ abrange desde desenvolvimento e licenciamento de programas de computador, serviços de mixagem sonora, serviços de informação na internet até edição de livros e jornais e atividades de consultoria em gestão empresarial.
A empresa diz que seus valores são liberdade, busca pela verdade, ambição, meritocracia, beleza e arte. "Sem investimentos milionários, apenas com o suporte de nossos membros, criamos obras que impactaram a vida de milhões de pessoas - obras em que resgatamos nossa história, tão maltratada, em que tocamos na ferida da educação, e em que apresentamos com sobriedade temas delicados, produzindo alguns dos documentários mais assistidos do Brasil", diz o site.
Um de seus primeiros virais foi um vídeo de 2018, divulgado três dias antes do primeiro turno, que apontava para uma falsa fraude eleitoral em 2014.
Esse vídeo tentou enganosamente utilizar uma lei matemática para explicar a suposta fraude e causou muita confusão à época, servindo de munição para apoiadores do então candidato Jair Bolsonaro, que temiam pela derrota nas urnas.
Citada no relatório da CPI da Pandemia como parte do núcleo de produção de fake news, a empresa foi alvo de pedido de quebra de sigilo, que terminou engavetado.
Em out.22, o ministro Benedito Gonçalves do TSE (Tribunal Superior Eleitoral), após determinar a desmonetização do canal do YouTube do Brasil Paralelo, disse ser "preocupante" que canais produzam conteúdo para endossar o discurso de Bolsonaro se valendo de notícias falsas "prejudiciais ao candidato Lula, com significativa repercussão e efeitos persistentes" mesmo após remoção dos conteúdos.
A produtora se diz “imparcial”, “independente” e “apartidária”. Em entrevista à Piauí, Henrique Viana, um dos fundadores da produtora, afirmou que publicidade gerada pela CPI da Pandemia fez com que o número de assinantes do site passasse de 200 mil para 250 mil em 2021.
Ainda de acordo com a revista, os empresários Jorge Gerdau, da gigante produtora de aço Gerdau, Pedro Englert, sócio da startup StartSe, e Roberto Dagnoni, sócio da Mercado Bitcoin, integram um grupo de conselheiros da empresa, com participação “simbólica” no capital da produtora.
Em jun.22, em entrevista ao influencer Monark, o sócio-fundador Lucas Ferrugem afirmou que a produtora tem atualmente 250 funcionários.
De acordo com a Folha de S.Paulo, a empresa faturou R$ 30 milhões em 2020, crescimento de 335% sobre 2019, já descontada a inflação.
Ao Intercept, sobre financiamento do Brasil Paralelo, o site informou que não tem investidores. “Os atuais acionistas são os três sócios fundadores. A venda de assinaturas representa 98% do faturamento, as receitas financeiras representam 1% e o programa da partnership que estamos estruturando (compra e venda de ações entre pessoas engajadas na construção do negócio, de acordo com as melhores práticas de compliance e que será auditada) representará 1% da receita. A independência editorial sempre será prioridade no nosso modelo de negócio”, afirmou ao site em 2021.
Pagar para aparecer
O Brasil Paralelo investiu não só no caminho mais fácil e conhecido – de comprar muitos anúncios com palavras-chaves do Google –, mas também em construir uma reputação nos sistemas de busca que é um trabalho de médio a longo prazo.
E tudo isso custa muito dinheiro.
O primeiro passo para uma estratégia digital dar certo – atingir o maior número de pessoas – é passar na lojinha da Meta.
“Hoje em dia, se você não investir em patrocinados dentro do Instagram, Facebook, nas mídias sociais do grupo Meta, você não chega nem na esquina. Número de seguidores não significa nada se eu não impulsionar um post, se eu não conseguir chegar em ninguém”, explica Liliane Ferrari, consultora e professora de marketing digital no MBA da USP/ESALQ.
Gráfico InterativoDe ago.2020 - primeira data em que o Relatório de Biblioteca de Anúncios da Meta mostra os gastos da página do Brasil Paralelo - a 30.jan.2023, o Brasil Paralelo gastou pouco mais de R$ 16,3 milhões em 48.843 anúncios que são classificados pela Meta sobre “temas sociais, eleições ou política”.
É o maior anunciante do país ao aplicar o filtro "todas as datas" na página de anúncios da Meta.
Em segundo e terceiro lugar estão produtos da Meta: o WhatsApp (R$ 14,1 milhões em 75 anúncios) e Facebook (R$ 3,4 milhões em 26 posts).
O ex-presidente Jair Bolsonaro (PL) aparece como o quarto maior anunciante do Brasil (R$ 2,7 milhões em 188 publicações).
Laís Martins
Otimização de mecanismos de busca
Depois de investir na Meta, o próximo passo é caprichar em SEO (Search Engine Optimization), um conjunto de estratégias para que o Google receba melhor seu conteúdo. É o bom uso dessas táticas que faz com que o Brasil Paralelo esteja sempre bem ranqueado.
“O Google é uma inteligência artificial, a cada busca ele aprende com as buscas que as pessoas fazem e é muito assertivo. Quanto mais conteúdo você tem proprietário, ou seja, dentro de um site, dentro de um blog, mais ele vai aparecer", explica Ferrari.
"Importante esclarecer que o Brasil Paralelo é um blog, é um formato de geração intensa de conteúdo feito de acordo com o que Google gosta, com fotos, vídeos, links, hiperlinks.”
O maior número de visitantes do Brasil Paralelo é direto, ou seja, são pessoas que já conhecem o site e voltam a acessá-lo digitando diretamente o domínio. Entre junho e dezembro de 2022, de acordo com o SemRush, a porcentagem de visitantes diretos foi sempre acima dos 59% e da busca orgânica variou entre 18,10% e 33,50%.
Esses números surpreenderam todos os especialistas consultados pelo Núcleo, mas é o reflexo de sua construção de marca nos últimos anos.
Não é só $$$, é visão a longo prazo
A grande chave para entender a onipresença do Brasil Paralelo na internet não é só a capacidade financeira da empresa.
A busca paga (quando a origem da visita é por meio de palavras-chaves compradas no Google) representou, no máximo, 7% da origem das visitas entre junho e dezembro do ano passado. A porcentagem de visitantes que vieram das mídias sociais (inclusive de posts patrocinados) variou entre 1,3% e 4,4% apenas.
Conseguir uma boa classificação na busca orgânica, como a do Brasil Paralelo, não é tarefa fácil. Além do entendimento de como funciona o SEO e um compromisso de seguir as melhores práticas, é necessário estar constantemente analisando o desempenho de seu site e fazendo ajustes finos para maximizar sua pontuação.
Sérgio Spagnuolo
E é um trabalho de formiguinha, pode levar meses para aparecer qualquer tipo de melhoria na classificação.
"Mas você não precisa ser um profundo especialista, hoje em dia existem plugins que você coloca dentro do site e ele sinaliza o que é preciso fazer para melhorar. Marketing digital é igual balé, você precisa aprender as técnicas se você vai ser uma bailarina que vai para o palco. Ter criatividade e carisma são outros 500, mas sem a técnica, você não avança, não consegue nem subir no palco", conta Ferrari.
As técnicas de SEO são compostas por 3 pilares: conteúdo, tecnologia e autoridade.
Além de prezar por boas práticas para o texto, o Brasil Paralelo tem investido em produções audiovisuais. De acordo com a Folha de S.Paulo, a intenção da empresa é se tornar uma espécie de Netflix da direita, com a entrada no ramo do entretenimento.
Todo lançamento de uma nova produção audiovisual da produtora é acompanhado de uma grande estratégia para vender assinaturas e da compra de palavras-chaves no Google, como é o caso de "Entre Lobos", uma série sobre criminalidade. O termo figura entre as compras do site, segundo o SemRush.
>>> O Google gosta de duas coisas: conteúdo e dinheiro,
– Liliane Ferrari, especialista em marketing digital
Em 2020, a produtora foi banida da plataforma Hotmart que resolveu suspender "serviços de cunho político ideológico". Desde então, a empresa vem investindo em tecnologia própria para hospedar seus conteúdos.
"Um blog para estar em primeiro lugar na busca precisa ter os códigos de construção bem feitos, de acordo com órgão chamado W3C. Tem programadores que sabem programar com os códigos bonitos, corretos, e outros que fazem gambiarra", diz Ferrari.
Quanto mais sites (referências externas) falam do seu site, mais o Google entende que você tem autoridade, credibilidade, e mais força ganha seu domínio. Quando você compartilha o link de conteúdo - mesmo para criticar -, você está aumentando a credibilidade desse domínio para o Google.
Entre dez.16 (ano de criação do site) e nov.21, segundo o SemRush, existiam 12 mil backlinks (link feito de um site para outro) sobre o Brasil Paralelo. Em jan.2023, esse número saltou para 234 mil backlinks em 1100 domínios diferentes no somatório. Sendo que o pico se deu em ago.22, início da campanha eleitoral, quando o número de referências externas chegou a pouco mais de 400 mil em apenas um mês.
"A inteligência artificial do Google distingue fake news, mas não distingue conteúdo negacionista de nenhum site, por exemplo. Então, se um texto for construído de forma que manipula informações, sem uma mentira descarada, o conteúdo passa pelo Google", explica Julia Neves, especialista e professora de SEO.
A estratégia deles parece ser a de criar assuntos polêmicos, muitas pessoas comentam sobre a publicação e isso gera muitos links para eles.
– Julia Neves, especialista em SEO
Foi durante a campanha eleitoral, também, que o domínio registrou pico de audiência. Em out.22 foram quase 4,5 milhões de visitas. Outro número do SemRush sobre o Brasil Paralelo que impressiona é tempo médio de duração da visita ao site: 10min58s.
Um grande diferencial da produtora – que faz parte da estratégia de sucesso – é ser uma empresa de nicho, segundo as profissionais ouvidas pelo Núcleo, já que tecnicamente não pode ser considerado um site de notícias ou um e-commerce, por exemplo.
Além do site estar em um formato de blog, abrigando diversos formatos de conteúdos, a empresa não tem um concorrente direto com a qual possa se traçar comparações de audiência ou dos valores do custo por clique, por exemplo.
Mercado de palavras
Em consultas ao site em dezembro e janeiro, um dos destaques da home principal era um texto sobre Hannah Arendt, filósofa e teórica política de origem judaica. Abaixo de uma foto dela, o título: “Quem foi Hannah Arendt? Biografia completa, principais obras e frases marcantes”.
"Hannah Arendt", "Hannah Arendt banalidade do mal" e "Hannah Arendt frases" são alguns dos termos comprados pela produtora. De acordo com o SemRush, "Hannah Arendt", com tráfego de 1.555 cliques/usuários por mês, em média, nos últimos 12 meses, teve um custo por clique de R$ 0,21 e um custo total (cálculo que leva em conta o tráfego) de R$ 319,94.
“Quem faz um título desse sabe que está fazendo um título voltado para as buscas que será priorizado pelo Google. Ainda sobre conteúdo, eles não se limitam a determinadas temáticas, eles entenderam a importância de não ficar só circunscrito aos personagens, por exemplo, liberais", explica Neves.
"Hannah Arendt está ligada aos estudos sobre nazismo e fascismo, então eles parecem usar a autora para chegar na pessoa que está procurando essa informação. Só que eles querem dar essa informação para ela porque para eles é muito melhor que uma pessoa aprenda sobre a Hannah Arendt do ponto de vista do Brasil Paralelo do que do ponto de vista de um outro site antifascista, por exemplo".
Passe o mouse em cima dos círculos azuis para visualizar os termos comprados e seus respectivos valores, segundo estimativa do SemRush.É por isso que figuram frequentemente entre as palavras-chaves compradas pela produtora, alinhada ao bolsonarismo e ao olavismo, estão: "Brasil Paralelo história do Brasil", "TSE censura Brasil Paralelo", "Brasil Paralelo 1964", "comunismo na Venezuela hoje", "Brasil Paralelo farsa", "características do fascismo", "miliciano significado", "quem foi Olavo de Carvalho" e "feminismo Brasil Paralelo" (confira a relação completa no gráfico acima).
Com alto tráfego (1.625) e custo de R$ 196,09, também aparece na relação consultada em 13.jan.23 o autor de "O Senhor dos Anéis", JRR Tolkien. Em out.22, a produtora lançou "Guerra do Imaginário", série sobre os escritores britânicos G.K. Chesterton, C.S. Lewis e Tolkien.
Os três se tornaram ícones do conservadorismo cristão no mundo de língua inglesa e, recentemente, entre os bolsolavistas no Brasil. Reportagem da Folha mostra que a série comete omissões e distorções sobre a vida e obra dos autores.
De Tolkien à Wandinha
Não é só de ideologias políticas que o Brasil Paralelo sobrevive. Na lista de palavras-chaves compradas aparecem temas aleatórios como Família Addams e "quantas favelas tem no Rio de Janeiro", "manfred albert von richthofen", "series policiais" e "filmes brasileiros comedia".
De acordo com os especialistas consultados pelo Núcleo, associando às palavras ao período de consulta ao SemRush e aos conteúdos da produtora é possível deduzir que faz parte da estratégia digital o monitoramento constante do Google Trends.
"Essa ferramenta vai te dar a temperatura do que as pessoas estão procurando no momento, quais os assuntos em alta. Com o Google Trends é possível saber quais os assuntos estão em alta e é possível usar na sua estratégia os termos exatos de como as pessoas estão fazendo a pergunta no buscador. Isso já é um caminho bem adiantado para para o sucesso", explica Ferrari.
Os termos que foram comprados retornam no Google com link direcionado a um conteúdo específico. No caso da Família Addams, um texto sobre a origem do filme postado em set.22, dois meses antes da estreia da série Wandinha no Netflix.
Outro ponto que chamou atenção dos especialistas é o alto custo por clique. Quando alguém paga por uma palavra-chave, o custo por clique dela vai encarecendo. Se ninguém compra um termo, se não há concorrência, o custo será bem mais baixo.
"O que que acontece, na minha opinião, é como eles pagam muitas palavras-chaves relacionadas ao nome do site, o custo de Brasil Paralelo no Google é caro e passa uma sensação de ser mais competitivo. Mas na verdade é a mesma empresa comprando tudo o que é relacionado ao seu domínio", afirma Neves.
Não há irregularidade nessa prática. De acordo com especialistas, ilegal seria comprar uma palavra-chave relacionada a um concorrente.
Como aparecer sem pagar?
O resultado orgânico é referente aos resultados que não foram patrocinados para estarem na página do Google. É o alcance sem investimento utilizando apenas das boas práticas que otimizam páginas para os mecanismos de busca.
Usando da mesma estratégia de diversidade de temáticas, a produtora cria polêmicas para virar notícia/referência - como aconteceu em debates sobre aborto e homeschooling, por exemplo - e aumentar sua credibilidade com o Google.
"Eles investem em posts pagos nas redes sociais e criam uma polêmica, que acaba virando até reportagem em outros sites e também aumenta o engajamento deles nas redes. Tudo isso acaba sendo direcionado para o site Brasil Paralelo e aumenta a autoridade deles com o Google, aumentando seu ranqueamento. Essa é a lógica que me parece que a empresa segue", explica Neves.
Entre os termos que quando digitados no buscador do Google retornam para o site principal Brasil Paralelo sem a compra da palavra específica estão "milícia", "principais ideias de Rousseau", "melhores jogadores brasileiros", "o que defendiam os mencheviques", "o que significa desmilitarizar a policia" e "china ditadura" (veja mais no gráfico abaixo).
Arraste o círculo azul para visualizar as palavras destacadas na busca do Google/Gráfico: Rodolfo Almeida.Pegadinha
Outra técnica simples que bem aplicada faz muito efeito, segundo os especialistas da área, é o uso de mailing. Na linguagem do marketing digital é a gestão de relacionamento com o cliente.
“É mais um canal de distribuição que eles têm do conteúdo dele, é o que chamamos de CRM (Customer Relationship Management). Todo e-mail chega com diversos links do site”, explica Ferrari.
O Núcleo não recebeu retorno sobre os pedidos de informações sobre a estratégia digital do Brasil Paralelo nem sobre as solicitações entrevistas com os diretores da empresa. Os contatos foram feitos desde dezembro por e-mail e em mensagens enviadas ao perfis de Linkedin de Lucas Ferrugem, sócio-fundador, Luan Licidonio Bez, sócio e CMO, Marcos Ruppelt, gerente de estratégia e criação do Brasil Paralelo, e Leonardo Barbosa Sousa, analista de relações institucionais, o responsável pelo atendimento à imprensa.
No entanto, o e-mail informado no formulário indicado no site para a imprensa passou a receber o mailing automaticamente depois do envio das solicitações. São de três a quatro e mails por dia com textos do site e venda de assinaturas, que vão de R$ 19 a R$ 39 por mês.
Brasil para lerdos
Em jan.22, uma pessoa formada em direito e especialista de marketing e uma historiadora abriram um perfil no Twitter – o Brasil para lerdos – para monitorar as estragégias do Brasil Paralelo e denunciar o assédio jurídico que os pesquisadores que analisam a produtora sofrem. Como eles também já foram intimidados, preferiram se manterem anônimos.
Ao longo do ano, o Brasil para lerdos postou em sua conta os diversos temas que foram comprados ou trabalhados com SEO, de acordo com pesquisa e análises dos autores do perfil. A permanência dessas palavras no ranking vai depender do orçamento e do custo por clique.
Os autores do perfil questionam o espaço que a extrema-direita tem na redes sociais.
Pesquisas acadêmicas e notificações extrajudiciais
Nos últimos anos, diversas pesquisas acadêmicas surgiram para analisar o conteúdo e impacto do site. Muitos dos autores têm recebido notificação extrajudicial com pedido de direito de resposta.
Uma das historiadoras notificadas, Mayara Balestro, defendeu a dissertação de mestrado “Agenda conservadora, ultraliberalismo e ‘guerra cultural’: Brasil Paralelo e a hegemonia das direitas no Brasil contemporâneo (2016-2020)” na Unioeste (Universidade Estadual do Oeste do Paraná).
No estudo, a pesquisadora identificou o alinhamento ideológico do site com institutos como Borborema, Liberal, Milenium e Mises Brasil, que defendem uma agenda conservadora e ultraliberal, marcada pela defesa do livre mercado, da iniciativa privada e de um discurso meritocrático.
Além disso, Mayara identificou um núcleo de intelectuais presentes em diversas produções da empresa como Olavo de Carvalho, Hélio Beltrão, Flavio Morgenstern e Ícaro de Carvalho, considerado um dos gurus do marketing digital alinhados à extrema-direita.
Reportagem Julianna Granjeia
Arte e gráficos Rodolfo Almeida
Edição Sérgio Spagnuolo e Alexandre Orrico
Esta reportagem foi atualizada em 1º.fev.2023 às 9h58 e em 2.fev.2022 às 10h27 para as seguintes correções: no gráfico interativo sobre anúncios da Meta, alguns dados estavam desformatados, o que fez com que a ferramenta de gráficos Flourish os interpretasse de maneira incorreta. O mesmo gráfico e o texto estavam com as datas de coleta das informações incorretas. Os erros foram corrigidos e os dados foram atualizados.
